但与现磨咖啡相比，速溶咖啡近一年的市场声量似乎小了许多。且速溶咖啡市场看似已经成为中国本土品牌的天下，但真实的数据是，仍没有品牌可以超越雀巢，雀巢仍占据速溶市场绝大部分的份额。

　　事实上，咖啡真正在中国市场发展的时间只有30年，这个过程中，消费者从抵触、好奇逐渐转为接受，咖啡江湖从雀巢、星巴克等外资企业打架到瑞幸、挪瓦、三顿半等本土品牌的崛起甚至超越。

　　与此同时，我们还可以发现，曾经咖啡产品是加糖加奶的速溶，是可以社交的空间......而现在的咖啡市场，线下咖啡店的产品创新更偏向于奶咖，也正验证了此前众多行业人士提到咖啡未来会更饮品化的趋势；而线上速溶咖啡变为更在意豆子产地的精品咖啡，此前在Foodaily玲听私董会上有咖啡品牌曾提到，从奶咖到黑咖，黑咖占比在提高，消费者趋势还是比较明显的，国人的咖啡品鉴水平在提高。

　　中国人在短短三十年内便接受了这个外来品种，并迅速进行了消费升级，甚至有些人对它的喜爱程度超过了有着几千年历史的茶饮。这发展背后的本质是什么？如今咖啡市场还在狂飙、衍化，当下又是何市场格局？未来还会如何变化？

　　从Foodaily的角度来看，在中国发展进程中，咖啡产品、门店形态、渠道等方方面面上的无限延伸，本质上或许是新物种在不同发展阶段对消费需求的引领、试探、适应，从而在过程中形成了一些中国本土特色。

　　最近咖啡市场很热，Foodaily也想从咖啡在中国的垦荒开始，尝试解读咖啡在中国市场上的起起伏伏及发展趋势，让咖啡未来更有画面感。

　　据史书记载，中国于唐朝时期就有了咖啡的传说，但确切引进时间和起源地并不清楚。一般认为，15世纪末16世纪初，咖啡由阿拉伯人经由海路传入中国，最先到达福建、广东等地。

　　1836年，在广州十三行附近，一名丹麦人开出大陆第一家咖啡馆，由于官府禁止国民沾染洋人习气，馆内没有任何中国客人。

　　《近代上海咖啡地图》考证，上海开埠的第二年，即1844年，咖啡现身上海。1853年，几个外国人在英租界开设了老德记咖啡馆。1886年，属于公共租界的上海虹口区开出一家生昌咖啡馆，供应航海人员咖啡与啤酒，这是上海记载最早的咖啡馆。

　　此后很长一段时间内，咖啡一直服务于涉外码头城市中的外国人、特权阶层和达官显贵，普通百姓很少有机会接触到。

　　作为咖啡行业至关重要的核心原料，咖啡豆的种植也紧密联系于时代背景，并且高度依赖于地域环境。咖啡豆在中国的历史可以追溯到1884年，当时英国商人德记洋行首次将阿拉比卡咖啡豆从马尼拉引入中国台湾。随后，日本人在恒春、嘉义、士林等地建立了农事机构，积极引进培育，逐步推动了台湾地区咖啡豆种植业的发展。

　　在中国台湾引进咖啡豆之后的几年中，云南和海南的咖啡豆种植业也逐渐兴起。云南的咖啡产业借助地理条件、政策支持以及科技创新等因素的助力，逐步发展成为国内最大的咖啡产地。

　　直到20世纪20年代至40年代，上海的咖啡馆数量与外侨人数同步激增，成为中国咖啡文化初吐芬芳，接受欧美思潮洗礼的萌芽时期。

　　归国学人、洋人、文艺圈或愤青，流连于上海北四川路、霞飞路和南京路上的咖啡馆，在千香万味与咖啡因助兴下，交谊议事，批评时局或著书立论，盛况空前。

　　咖啡融入上海，似乎是个必然。作为舶来品，要在异地生根是需要土壤的。近代上海，华洋杂处，中西文化碰撞融合，对新鲜人、事、物的高接纳度，构筑起咖啡文化在上海留存和发展的基底。

　　中国第一个咖啡品牌——德胜咖啡行诞生于1935年。1959年，德胜咖啡行改为上海咖啡厂，成为中国第一家专业从事咖啡生产与出口的企业，而它推出的铁罐装上海牌咖啡也成为上世纪60到80年代中国唯一的包装咖啡。

　　回望百年历程，咖啡馆逐渐成为上海城市的重要标志，如同茶馆之于北京。咖啡馆的意象也竞相出现在文人笔下，最知名的莫过于公啡咖啡馆，是鲁迅先生最常驻足的地方，这家咖啡馆后来也因他成了当时上海进步青年的聚集地。可以说，上海选择了咖啡馆，咖啡馆也丰富了上海的历史风景。

　　而解放以后社会风气改变，朴实简约取代奢靡挥霍，咖啡馆生意一落千丈，咖啡文化遁入30年空白期，咖啡成为民众陌生的字眼。

　　现代意义上的咖啡教育开始于1980年代，由国外两大速溶咖啡厂商的激烈角逐拉开大幕。

　　1984年，全球最大的食品企业美国卡夫通过合资方式入华，旗下品牌麦斯威尔也顶着美国速溶销量冠军的头衔，以麦氏咖啡的译名顺势而来，打响了中国速溶咖啡的第一枪。

　　1988年，雀巢紧跟其后，在东莞成立东莞雀巢公司。1989年，雀巢在广东设立合资公司，开始生产和销售速溶咖啡产品。

　　麦斯威尔和雀巢都瞄上了校园区。通过在北大开咖啡店，供应速溶咖啡饮料、冠名资助北大学生、在各个大学作专题报告、向学生赠送速溶咖啡的宣传资料等措施，争夺学生市场。然后他们又盯上了礼品市场，开始在百货商场铺货礼盒装咖啡，配上漂亮的手提袋，成为年节送礼的新时尚。

　　可见，这些举动并未显著带来实质性的助益。尽管咖啡和茶都具有提神的功效，但咖啡并不能完全取代茶饮的地位。在当前中国市场的背景下，人们更渴望一款美味可口的饮品，就如同当年的香飘飘一样，若谈及提神作用，茶饮仍然是国人的首选。

　　而速溶咖啡普遍过度萃取，不加糖时味道苦涩粗糙，也让国人对咖啡的认识蒙上了一层偏见。为了提高中国人对咖啡的接受度，雀巢推出消除咖啡苦味的1+2混合咖啡，麦斯威尔也推出了拿铁速溶咖啡。速溶咖啡和三合一调味咖啡成为1990年代中国咖啡的主流形态。

　　雀巢首先改变了战略，将地板流营销转为高举高打，投放电视广告，靠砸钱砸出顾客认知。1989年，雀巢经典广告味道好极了首次出现在内地电视荧幕上。咖啡销售量仅在上海就猛增到500吨。

　　雀巢取得成功的关键在于，其通过广告清晰传达了产品的美味口感，将品牌优质可口的特点深入人心。持续强化的广告宣传不断地渗透用户的意识，逐渐使观众对这个品牌产生了认同感。

　　不仅如此，财大气粗的雀巢还买下大量车厢广告，让印有雀巢咖啡醒目画面的面包车穿行在北京大街小巷。尽管后来由于违反相关规定，流动车厢广告被叫停，但一系列开创性的广告轰炸确实让国人对咖啡有了更多认识。

　　雀巢推行广告战略的第二年，麦斯威尔也推出电视广告，主打美国最畅销的麦氏咖啡，第一次在中国电视上喊出那句滴滴香浓，意犹未尽的经典广告语。

　　虽然麦斯威尔礼盒装销量比雀巢高出近一倍，但在品牌战略层面，后手发力的雀巢却比麦斯威尔想得更远。早在1989年，雀巢就已经到云南推广咖啡豆的种植。1992年，雀巢在云南思茅地区成立咖啡农艺服务部。1997年，雀巢公司在西双版纳创建试验示范农场，为雀巢在中国市场奠定信任基础。这一举动也为后来雀巢的胜利埋下了伏笔。

　　雀巢可以凭借更低的原料成本突然采取降价措施。而麦斯威尔只能进口巴西、哥伦比亚的咖啡豆，导致其在价格竞争中无能为力。

　　当时，雀巢经销商们自行发明了一种粘连技术，只要发现麦斯威尔的商场柜台，就在旁边布局一家相同规模的雀巢柜台，并陈列更多的咖啡单品。

　　给麦斯威尔市场地位最后一击的是2002-2003年，干旱使国际咖啡豆价格连连暴涨。麦斯威尔被迫向云南咖农采购原料，却发现雀巢早已盘踞上游市场，掌握量价先发优势。

　　终于，雀巢与麦斯威尔的中国市场格局发生翻转，2004年，雀巢销量暴涨5倍，麦斯威尔只有3.2%的可怜增长率。在市场份额上，雀巢终于实现反超。2005年，雀巢咖啡在中国的营收达到50亿，双方差距逐渐拉开。

　　麦斯威尔手握好牌入局，却被雀巢步步掣肘。后来者居上的雀巢通过广告营销、经销商战略等措施力压麦斯威尔，一举达成翻盘，但反观麦斯威尔的战术，步步都是雀巢走过的路。而雀巢最早布局的云南咖啡豆，也成了雀巢对麦斯威尔的最后一记绝杀。

　　纵观速溶咖啡历史，1990年，喝速溶咖啡仍然是一件稀奇事。伴随消费升级，速溶咖啡最终沦为低端咖啡的代名词，遍布寻常百姓家。

　　03 咖餐模式终将被替代，高端路线年左右， 城乡居民生活水平继续提高，总体上达到小康水平，部分国人的生活也逐渐迈向小资形态。社会环境的变化，也推动着以现磨咖啡为标志的第二波咖啡消费浪潮已经汹涌而至。

　　1997年7月，第一家咖餐模式的上岛咖啡诞生于海南。上岛咖啡，来源于中国台湾。台咖具有浓厚的商务或小资格调，成功做到让顾客提升逼格的境界。上岛咖啡更以宫廷式的装修风格，在当时被誉为咖啡馆中的精品。

　　不过，这种咖餐模式并不是第一次出现在中国。《造洋饭书》 资料显示，早在1876年，《申报》就刊登过上海西餐馆的咖啡广告。而最早关于咖啡馆的广告，则可以追溯到1906年《新闻报》的上海宝利咖啡店。

　　另外，在1929年，上海南市区中华路上的西门书店也开创了书店兼营咖啡的经营模式，还经常举办读书活动，借此吸引有知识、有身份的上流阶层。1930年，上海蓬莱路上的蓬莱咖啡馆（店主陈仁官是巴金的岳父）就时常与旁边的蓬莱大戏院联合搞促销——喝咖啡送电影票，看电影则送咖啡券。

　　但在当时，现磨咖啡在国内市场还是一个稀有物种。上岛咖啡把握住机会及时出击，在新世纪伊始便占据了大陆的咖啡市场。

　　上岛咖啡还设计了一套很对内地中产胃口的单店运营策略，比如面积均控制在300-500平方米；装修全部为宫廷范；采用咖餐模式，走高价路线。

　　独特性与创新性，让众多加盟商认同上岛咖啡的经营模式与扩张模式。不到10年，上岛在全国就拥有了3000多家加盟店，成为当时最大的加盟连锁企业。

　　星巴克比上岛晚了两年，直到1999年，星巴克在北京国贸一期开设了第一家店，其一开始并不看好中国市场，还学习借鉴了当时风光无两的台咖，走咖餐模式的高端轻奢路线。

　　但不同的是，星巴克提出史无前例的第三空间概念，一个除家和办公室之外的第三去处。在这里，为人们提供精神、文化和环境的三重体验。

　　2003年，上岛咖啡爆发股东内讧、商标风波等一系列令人啼笑皆非的闹剧。不仅如此，它的管理问题也一直受人诟病，炒菜模式、麻将馆模式、洗脚模式等问题层出不穷，绝大多数门店遭受严重亏损，生意凋零不振，品牌形象瞬间一落千丈。

　　上岛咖啡倒了，而沿用咖餐模式的星巴克也一直处于亏损状态，这背后到底是什么原因呢？

　　原来，咖餐模式下，咖啡馆要面临高昂的租金成本和经营费用，盈利空间几乎为负。简餐模式加重了供应链整合难度，导致成本费用更高。

　　于是星巴克开始调整定位，他们以高端全球品牌的身份，把白领和商务人士作为消费目标群体，主推现磨咖啡。星巴克终于不再僵硬地传递西方生活方式，而是试图将自身特色融入中国的社会环境。

　　2017年，星巴克以13亿美元收回华东地区股权，从此实现100%直营后，开始大规模开店，积极推动其在中国市场的发展。

　　星巴克的到来，改变了中国人对于精品咖啡咖餐模式的刻板印象，并以第三空间概念，让国人真正进入到体验经济时代。在工艺上，星巴克将意大利半自动咖啡机引入到咖啡店中，深度烘焙、现磨先泡，迅速在中国掀起一股咖啡热潮。

　　不得不承认，星巴克在提升大众咖啡鉴赏水平上功不可没，为日后精品咖啡在国内发展奠定了坚实基础。

　　从近代到现代，咖啡在中国的演变道路可以说是独具中国特色，本质上是因为中国与国外消费者对咖啡的认知截然不同。

　　从19世纪中叶起，咖啡被称为黑酒。昂贵的价格、古怪的味道，是国人对它的第一印象。嘉庆年间编纂的《广东通志》记载：有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。

　　在当时的社会环境和消费需求下，咖啡意识尚未完全形成，人们普遍将美味与甜蜜联系在一起，而非单纯的咖啡苦味。为了迎合人们口味的喜好，雀巢推出了1+2系列咖啡，这是因为在处理咖啡豆的时候过度烘焙，仅仅保留人们熟知的咖啡味，且加入了相当多的植脂末与糖，中和咖啡中的苦味。

　　几十年前，国人的饮食偏好已注定了速溶饮品更容易被接受。众所周知的高乐高、果线年前后问世。速溶制品用热水冲泡后，香气扑鼻而来，美味、方便、快捷。因此，咖啡的饮品化趋势导致其自然融入了速溶市场，并成功地赢得了国人的喜爱。

　　而后到二十世纪中期，咖啡馆的流行也并非是咖啡的功劳，更多是因其成为了一种社交场所。当时的进步青年与商务人士喜欢在咖啡馆中进行文化讨论与交流，咖啡馆的存在也不可避免地融入了时代背景。

　　同时，星巴克提供了休憩、思考、工作的第三空间，让人们感受到，他们的到来不仅仅是品味一杯咖啡，更是体验一种生活方式的融入，这也是当时社会消费升级的一种体现。

　　星巴克的涌现和创新为国内咖啡市场注入了更大的活力和前景，催生了各种新颖形式的精品咖啡。可以断言，星巴克不仅开启了中国消费者的咖啡市场，还为其他咖啡品牌带来了更多机遇和动力。